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　　為了做好明年的旅游營銷工作，棗莊市旅游局黨組書記劉中波邀請我前往棗莊考察。

　　一、產品策略：城不離水，水不離城

　　棗莊市的現(xiàn)有旅游資源分為五大板塊：一是親水旅游板塊。以臺兒莊運河古城、微山湖紅荷濕地公園為代表；二是紅色旅游板塊。以臺兒莊大戰(zhàn)紀念館、鐵道游擊隊影視城為代表；三是休閑旅游板塊。以盈泰溫泉度假村、漢諾莊園、抱犢崮國家森林公園、熊耳山國家地質公園為代表；四是生態(tài)旅游板塊。以冠世榴園、萬畝棗園為代表；五是文化旅游板塊。以墨子故里、薛國古城、北辛文化遺址為代表。這其中，最值得關注的景區(qū)有兩個：一是臺兒莊，二是微山湖。

　　微山湖——在國內的品牌知名度很高，主要源于鐵道游擊隊的故事和電影。“西邊的太陽快要落山了，微山湖上靜悄悄。彈起我心愛的土琵琶，唱起那動人的歌謠”。這首歌意境優(yōu)美，富有浪漫氣息，大多數(shù)國人耳熟能詳。從旅游營銷角度看，微山湖具有品牌感召力，有良好的品牌聯(lián)想，契合休閑度假市場的心理需求。但是，微山湖目前為濟寧和棗莊兩個城市所共有，并不具有品牌專有性。因此，棗莊旅游要在未來獲得較大市場發(fā)展，應掌握對微山湖的品牌話語權。

　　臺兒莊——七十年前的“臺兒莊大捷”，中國軍隊重創(chuàng)日本侵略軍兩個精銳師團，殲敵萬余人，是鴉片戰(zhàn)爭以來中國人民抗擊外來侵略取得的第一次全面勝利，也是中國軍隊三萬愛國將士用鮮血換來的勝利。臺兒莊因此聞名中外，成為中華民族揚威不屈之地。大戰(zhàn)過后，臺兒莊一片焦土，整個城市毀于戰(zhàn)火。隨著時間的推移，這座京杭大運河上的千年古城，逐漸淡出了人們的視野。直到棗莊市的陳偉市長親自主持規(guī)劃運河古城修復工程，臺兒莊獨具魅力的水鄉(xiāng)古韻才重新為世人所知。

　　臺兒莊始建于唐代，時稱“臺家莊”，明清時又稱“臺莊”。明朝末年，京杭大運河經微山湖改道向東流經臺兒莊，臺兒莊因河而興，出現(xiàn)了“一河漁火，歌聲十里，夜不罷市”的繁榮景象。當時的臺兒莊，城外運河，城內水鄉(xiāng)，水巷縱橫，汪渠相連。百姓以船代步，隨汪而居。南北文化在此交匯融合，形成“九水匯川、臺城舊志、土村綠蔭、廟汪浮玉、柳岸臥虹、古柏望月、運河街市、杰閣凌波”的運河古城八景，以及北方大院、魯南民居、徽派建筑、水鄉(xiāng)建筑、閩南建筑、歐式建筑、宗教建筑、客家建筑等八大建筑風格。此外，還有徽派的繁榮街、歐式的丁字街和眾多水街水巷。根據(jù)《嶧縣志》記載：“臺莊跨漕渠，當南北馱道，商旅所萃，居民饒給，村鎮(zhèn)之大，甲于一邑，俗稱天下第一莊”。

　　應該說，棗莊旅游無論市場如何發(fā)展，其核心支點無疑是臺兒莊。臺兒莊運河古城，是棗莊市真正具有獨特性、唯一性和排他性的文化資源和旅游資源。但是，臺兒莊之所有擁有品牌知名度，主要是由于歷史上的臺兒莊大戰(zhàn)。對于現(xiàn)代休閑度假游客而言，臺兒莊大戰(zhàn)是一個遙遠的歷史記憶，很難讓人產生旅游消費的欲望和沖動。如何克服這一營銷障礙呢？關鍵是要對臺兒莊重新進行產品包裝和概念解釋，突出臺兒莊與眾不同的水環(huán)境，強調臺兒莊地處大運河上和微山湖畔的親水性和通衢千年的商貿繁華。

　　另一方面，棗莊旅游產品的最大問題，是景區(qū)過于分散，不利于游客的行程安排。線路設計的最大難點，是如何處理核心景區(qū)和其他旅游區(qū)域及其產品的相互關系。解決這個難點，關鍵是八個字：“城不離水，水不離城”。應以臺兒莊運河古城為核心，整合微山湖、古運河和棗莊市的豐富溫泉資源，形成“水鄉(xiāng)古城”的親水旅游產品系列。這樣，才能勾起人們到臺兒莊的旅游欲望，形成休閑度假旅游的品牌聯(lián)想。  

　　二、品牌策略：彈性定位，層級傳播

　　棗莊地處魯蘇皖三省交界處和淮海經濟區(qū)中心地帶，是魯南經濟帶和沿運河經濟帶的重要板塊。這樣的城市區(qū)位和經濟特點，對棗莊旅游市場的發(fā)展既有利也有弊。

　　有利之處是水陸交通便利。棗莊高速公路發(fā)達，京福高速公路、京滬高速鐵道、104、206國道穿境而過，京杭大運河貫通南北。距濟南機場3小時，距徐州機場1小時，距臨沂機場2小時。交通條件優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢明顯，旅游可進入性強。

　　不利之處有兩點：一是遠離中心城市，自駕出行不便。棗莊距濟南250公里，超出了區(qū)域市場自駕游的活動半徑，不利于休閑度假游客的大規(guī)模進入；二是缺乏空港，客源主要依靠陸上交通，這樣就會形成對旅行社的渠道依賴。而棗莊距青島413公里，又難以納入“青島-嶗山-威海-煙臺-蓬萊”這條山東旅游熱線，只能依靠自身力量開拓客源市場。

　　有鑒于此，棗莊應首先做好旅游目的地營銷，才能打開遠距離的客源市場。而要做到這一點，最佳途徑是將“棗莊二日游”這條線路品牌化，使“景點旅游”擴展為“區(qū)域旅游”。

　　然而，“棗莊二日游”這條旅游線路，涉及眾多旅游產品，包括分布在各縣市區(qū)的景點、賓館、飯店、娛樂場所和購物點等等。如果沒有一個具有市場號召力的核心品牌，這條線路的具體內容和價值品質，很難讓市場消費者所理解和接受。令人欣慰的是，棗莊市政府領導對此已有深刻認知，陳偉市長將棗莊旅游的核心品牌定為“天下第一莊”，無疑是符合市場實際的明智之舉。

　　棗莊旅游的品牌傳播，還應處理好母品牌和子品牌的關系。從棗莊旅游的長遠發(fā)展考慮，“天下第一莊”的核心品牌，不宜局限為臺兒莊的專屬品牌，而應保持一定的彈性空間，使其成為棗莊旅游發(fā)展的母品牌�！疤煜碌谝磺f”，實際上蘊涵了兩個品牌層次，既指臺兒莊，也是指棗莊。前者是產品品牌，體現(xiàn)的是現(xiàn)實的核心產品競爭力；后者是目的地品牌，體現(xiàn)的是未來城市旅游發(fā)展目標。棗莊旅游的子品牌，則應圍繞水元素做文章，對母品牌起到烘云托月的作用。簡言之，子品牌可定為“一城、一湖、一河”。品牌形象廣告語如下：

　　母品牌：

　　天下第一莊

　　子品牌：

　　1) 臺兒莊——江北水鄉(xiāng)•運河古城

　　2) 微山湖——綠楊紅荷•萬頃煙波

　　3) 古運河——黃金水道•大地史詩

　　三、市場策略：合縱連橫，長線突破

　　隨著旅游市場的深入發(fā)展，遠距離的度假旅行將成為市場主流。目前以自駕游為特征的區(qū)域性的短途旅行，將會升級為以航空和高鐵為出行工具的跨區(qū)域的長途旅行。2010年，京滬高速鐵路投入運營，將改變魯南地區(qū)和魯豫皖邊地區(qū)的旅游格局。棗莊應抓住這個難得的機遇，努力尋求長線旅游的線路突破。

　　具體而言，棗莊要在2010年取得客流量的大幅增長，應采取“合縱連橫，長線突破”的市場策略。在縱向方面，通過京滬高鐵，南北牽動京津塘和長三角兩大客源市場；在橫向方面，通過隴海鐵路，東西橫貫江蘇、安徽、河南、陜西、甘肅五省，將旅游市場的戰(zhàn)略縱深推進至中原腹地。

　　臺兒莊是大運河上的重要節(jié)點，運河文化是棗莊城市文化的核心要素。在旅游發(fā)展過程中，棗莊應采取主動姿態(tài)，跟大運河沿線的通州、揚州、無錫、蘇州和杭州等城市開展營銷互動，進行文化整合、品牌整合、產品整合與市場整合，共同打造大運河旅游文化品牌，形成市場競爭合力。在區(qū)域市場中，棗莊應跟濟南、泰安、曲阜、徐州等城市開展營銷合作，提升臺兒莊運河古城的品牌影響力。

　　此外，“棗莊二日游”在市場推廣過程中，還應跳出單一觀光旅游的傳統(tǒng)思路，采取“產品復合、線路復合、媒體復合、渠道復合”的方式，開展營銷傳播和商業(yè)模式的創(chuàng)新。比如，針對隴海線上中原地區(qū)的低端客源，“棗莊二日游”可以主推觀光旅游復合線路；針對京滬高鐵所拉動的中高端客源，“棗莊二日游”可以主推高品質的文化休閑復合線路；針對山東省內的休閑度假客源，“棗莊二日游”可以主推親水休閑復合線路。在區(qū)域市場中，應以靈活機動的價格競爭策略，大幅提升酒店住宿率，持續(xù)擴大過夜游客市場份額。

　　總而言之，從棗莊現(xiàn)有的旅游資源和文化資源來看，只要市場宣傳得法，促銷策略得當，棗莊有條件成為魯南地區(qū)和山東省的旅游目的地城市。臺兒莊也有潛力成為國內一流、國際知名的運河古城文化旅游區(qū)。